¿Cómo pueden las PYMEs sacar partido del marketing de contenidos (content marketing)?

Tarsis.net, 5 de febrero de 2021

Si busca en el marketing digital obtener resultados rápidos y pobres, dirigidos a una audiencia indistinta, haciendo política de tierra quemada, el marketing de contenidos no es el camino que más le conviene. El marketing de contenidos es un marketing de calidad, basado en el conocimiento y la comunicación respetuosa, pensado para resolver problemas de los clientes y establecer relaciones de largo recorrido.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Qué es: Es una técnica de marketing basada en el conocimiento, en la que se emplean contenidos de alto valor para el prospecto, con el fin de atraer a una audiencia, bien definida y en un punto avanzado del proceso de decisión, para convertirla en leads de negocio. Sus premisas son:

1. Un potencial cliente tiene un problema que quiere solucionar
2. Nosotros sabemos cómo resolverlo competentemente
3. Demostrando nuestros conocimientos podemos convencerle de que somos la solución que busca

Qué utiliza: Sus elementos de trabajo son blogs, correo electrónico, redes sociales, vídeos, podcasts, documentos, guías, casos de éxito que se emplean para ofrecer valor a los destinatarios de esos contenidos y demostrar la valía de la marca como potencial socio de negocio. Los contenidos están siempre pensados en función del interés del receptor (no del emisor) y deben ser de alto valor y calidad excelente.

Por qué es diferente: Es distinta de las técnicas brutas de marketing, que utilizan la intrusión y pretenden convencer por saturación. Es una de las técnicas más sofisticadas y que mejor producen relaciones comerciales estables de larga duración, a la vez que mejoran la imagen de marca, dado que su naturaleza es la creación de reputación basada en el conocimiento. Sus resultados se obtienen a medio y largo plazo, y es más exigente para el que lo desarrolla.

Imagine una comparación entre una empresa que pone panfletos publicitarios en los limpiaparabrisas de los coches y otra que le regala un libro o un documento en el que se detalla cómo puede hacer uso de las tecnologías que emplea, casos prácticos de aplicación de sus servicios y los beneficios que se derivan de ello, y que además está dispuesta a responder a sus preguntas. ¿Qué opinión le merecería cada una de esas empresas? ¿Con cuál de ellas preferiría trabajar?

En el marketing de contenidos no se emplea el tradicional discurso de ventas (sales pitch), centrado en nuestra empresa, nuestras promociones, nuestros servicios, sino que el contenido gira alrededor del interés del receptor, y sólo lateralmente se relaciona con nuestra oferta. Se estima que la proporción óptima de contenidos a oferta debe estar en un 80:20, lo cual trae ecos del Principio de Pareto.

A quién va dirigido: El marketing de contenidos es especialmente efectivo en el terreno B2B (business to business), en el que los procesos de adquisición de bienes y servicios necesitan estar suficientemente informados; los procesos de decisión son largos y en ellos intervienen varias personas con distintos requisitos; y los decisores de compra son más exigentes con los resultados. La audiencia objetivo de este tipo de marketing es mayoritariamente profesional, formada y analiza cuidadosamente sus decisiones de compra; y se emplea también con éxito en el ámbito B2C (business to consumer) cuando se trata de nichos de mercado concretos o especializados, en los que también se puede caracterizar con precisión al público objetivo.

Por qué es importante: Si la oferta de su empresa es específica y se dirige a un público que usted puede definir con suficiente claridad, el tipo de marketing digital convencional y masivo (anuncios en buscadores o redes sociales) es una herramienta inadecuada, por varias razones: 1) a pesar de toda la información que buscadores y redes sociales disponen de los usuarios, gran parte del tráfico que producen esos anuncios es tráfico basura, bots o público poco o nada interesado en nuestra oferta; 2) a diferencia de lo que ocurre con los anuncios, que aparecen estorbando la actividad normal del usuario, el marketing de contenidos atrae al usuario interesado mediante resultados orgánicos de los buscadores o comparticiones orgánicas en redes sociales; 3) la calidad de los contenidos proporciona mejores valoraciones de los buscadores y por tanto mejor posicionamiento, y más tráfico orgánico, una inversión que se rentabiliza permanentemente, a diferencia de lo que ocurre con los anuncios.

Algunos ejemplos

• Leroy Merlin: Hazlo tú mismo es una sección de su web dedicada a que las personas interesadas en realizar ellas mismas sus tareas de mantenimiento puedan formarse e informarse sobre cómo llevarlas a cabo de la mejor manera posible. Los productos relacionados con la tarea en cuestión aparecen vinculados al contenido, de forma que la distancia entre publicidad e información sea la más corta posible. Su estrategia de contenidos se apoya también en su propio canal de Youtube en el que pueden verse tutoriales sobre cómo hacer muchas de esas tareas. Leroy Merlin lleva años facilitando en sus tiendas físicas folletos para informar al público sobre cómo se pueden realizar tareas de mantenimiento y (antes de la pandemia) celebraba cursos gratuitos, impartidos por sus empleados, durante los fines de semana.
• El Amasadero es una tienda online especializada en todo lo que tenga que ver con hacer pan. Sus productos son de primera calidad y puede encontrarse cualquier ingrediente o aditamento que pueda ser necesario para hacer pan en casa. Conscientes de que hacer pan es un oficio milenario, pero no siempre intuitivo, apoyan su tienda mediante un blog y una newsletter en los que se explican mil y una recetas para hacer toda clase de panes memorables.
• Muchas empresas disponen ya de un boletín (newsletter), aunque no tantas se ajustan a las buenas prácticas como sería deseable, empezando por permitir al usuario potencialmente interesado ver ejemplos de números anteriores de la newsletter antes de suscribirse, algo que debería ser evidente tratándose de marketing de contenidos.

¿Qué tienen en común todos estos ejemplos? No se trata de empresas o individuos que sean profesionales de la creación de contenidos, sino que utilizan contenidos, inteligentemente producidos y distribuidos, para apoyar su actividad profesional, atraer a sus clientes, informarles sobre cómo pueden sacar partido a su oferta y apoyarles en el uso exitoso de sus productos. No es de extrañar que así se creen fuertes lazos entre un profesional y aquella marca que le facilita el trabajo proporcionándole la información que necesita.

¿Cuáles son los beneficios que tiene para una PYME?

• Nos pone en contacto con personas que están realmente interesadas en un tema.
• Nos diferencia de la competencia, aportando una voz autoritativa y contenido de valor en lugar de formar parte del ruido de fondo.
• Sirve para que detectemos el interés y el punto en el proceso de decisión de compra.
• Aumenta las ventas porque el contenido está pensado para resolver un problema del potencial cliente.
• Es un elemento muy valioso para producir buen posicionamiento en buscadores (SEO), y el beneficio es permanente.
• Mejora nuestra imagen de marca.
• Favorece las relaciones de larga duración con los clientes.

¿Qué necesita una PYME para poder hacer marketing de contenidos?

• Es necesario disponer de conocimientos y tener voluntad de compartirlos con una audiencia bien definida.
• Se necesita establecer una estrategia y un plan de marketing de contenidos.
• Siempre hay que crear contenidos de calidad que sean valiosos para el destinatario. No se trata de cantar nuestras virtudes, sino de resolver un problema de la audiencia a la que nos dirigimos.
• Hay que dotarse de una infraestructura de distribución de contenidos: blog, boletín de correo electrónico (newsletter), cuentas en redes sociales, canal de vídeo, sistema de descarga de contenidos.
• Es importantísimo crear y mimar una audiencia, que tiene que ser la que se corresponda con nuestros clientes objetivo.
• Hay que medir los resultados, analizar, mejorar y seguir trabajando en ello.
• Hay que tener tesón y paciencia. Los resultados no se obtienen inmediatamente, porque hay que hacer crecer la audiencia y alimentarla de forma continua, valorable y civilizada.

¿Cómo hacer marketing de contenidos?

• En primer lugar determine si tiene conocimientos suficientes para crear contenidos con las características descritas y mantener una conversación con su audiencia, y también si tiene capacidad de crear y distribuir esos contenidos con la calidad que su audiencia puede esperar. Si no está usted en esta situación, o si espera tener resultados a corto plazo, el marketing de contenidos no es para usted.
• Diseñe su estrategia y cree su plan de marketing de contenidos. Para ello es capital determinar bien su audiencia y establecer los responsables y procesos para la creación de esos contenidos.
• Cree la infraestructura necesaria para soportar su marketing de contenidos. En su estrategia habrá determinado la audiencia y en su plan los canales por los que llegar a ella. Ahora necesita dotarse de capacidad de operación en esos canales: Blog, email, redes sociales, etc.
• Establezca las herramientas e indicadores de rendimiento de sus acciones. ¿Cómo va a medir su audiencia, sus interacciones, su interés? Antes de empezar a publicar contenidos debe haber establecido estos parámetros para poder medir desde el minuto uno.
• Comience a crear contenidos y a difundirlos a través de sus canales. No se conforme con cualquier calidad. Aspire siempre a que sus contenidos sean excelentes tanto en contenidos como en forma. Su imagen y su ventas van en ello.
• Esté dispuesto a conversar y a responder las preguntas de su audiencia. Su blog, su newsletter, sus redes sociales, deben generar conversación, y alguien debe atenderla de forma correcta y productiva para seguir realimentando el bucle positivo que puede ganarle nuevos clientes.
• Obtenga medidas de sus acciones, evalúe y rediseñe según sea necesario. Siempre será necesario medir los resultados, porque de esas medidas y de su análisis dependerán sus siguientes pasos.

Empezábamos este artículo advirtiendo de que el marketing de contenidos no es una herramienta adecuada si se pretenden resultados rápidos y efímeros o se buscan clientes de «usar y tirar». Por el contrario, se trata de una herramienta exigente, para marcas exigentes, para profesionales del marketing que prestan atención a la relación con el cliente y que estén dispuestos a trabajar en pro de resultados que llegarán a medio o largo plazo.

Si su filosofía de marketing es acorde con esos principios, el marketing de contenidos será para usted y para su marca uno de los pilares de sus acciones, y sus resultados estarán cimentando los éxitos futuros de su empresa.