Saliendo de la landing

Tarsis.net, 10 de abril de 2020

Uno de los errores que encontramos habitualmente en las campañas de marketing que conducen tráfico hacia una landing page es que se presta mucha atención a los aspectos iniciales de la misma, pero ese interés decae en el tramo final, que tiene más importancia de lo que parece.

Nuestra empresa desarrolla desde hace décadas proyectos de marketing digital, de acuerdo a la filosofía del Inbound Marketing, que incluye el email marketing, el marketing de contenidos, la optimización SEO, la automatización de marketing y mecanismos relacionados.

Muchos de esos proyectos cuentan con multitud de puntos de entrada a nuestra web, cada uno de los cuales es objeto de un tratamiento diferenciado, de acuerdo a sus características. Estos puntos de entrada pueden ser buscadores, mensajes de email marketing, campañas de pago por clic, redes sociales, y otros soportes disponibles y adecuados a cada caso.

Sin embargo el embudo suele pasar por una página, una landing page, en la que esperamos haber interesado suficientemente al visitante como para que nos deje sus datos y poder desarrollar a partir de ahí una relación comercial satisfactoria, convirtiendo un prospecto en un cliente.

Esas páginas necesitan disponer de un formulario que adquiera los datos que nos van a servir para iniciar esa relación.

Los departamentos de marketing de las empresas suelen prestar mucha atención — a veces exhaustiva, a veces con un sinnúmero de personas opinando — al aspecto del mensaje de correo electrónico, a sus imágenes, a sus textos, o a sus equivalentes en la propia landing page: ¿Qué orientación le damos? ¿Qué textos? ¿Es esa imagen adecuada para transmitir el concepto? ¿Qué campos hay que incluir en el formulario?, etc.

Tienen razón al hacerlo, pero casi todo el mundo olvida que tras el envío del formulario, cuando nuestro prospecto ha consentido en enviarnos sus datos, hay una página de salida, que debe tener también un aspecto, unas imágenes, un contenido, y quizá algo más. Demasiado frecuentemente nos encontramos con que nuestros clientes nos dicen “pon el texto habitual, gracias por contactar y eso…”.

El error de no terminar el trabajo

Atraer un visitante a nuestras páginas es costoso. A veces muy costoso. Ha podido llegar porque hemos hecho un trabajo excelente en posicionamiento web y hemos sido encontrados en un buscador; o porque estamos llevando a cabo una cara campaña de anuncios de pago por clic; o porque hemos lanzado una campaña de email marketing que nos ha costado en horas, en diseño y en envío; o porque hemos pagado un enlace en una web especializada; o porque hemos desarrollado una campaña en radio o televisión.

No nos engañemos: Es caro, y una vez en nuestra landing page es difícil convencer al visitante de que nos confíe sus datos, y las probabilidades de que le volvamos a atraer a nuestras páginas es relativamente remota.

Si el visitante se toma la molestia de completar y enviar un formulario y tras enviarlo encuentra una escueta página con un mensaje de trámite, estaremos echando un jarro de agua fría en sus expectativas, y estaremos desaprovechando una oportunidad de interesarle por nuestra oferta de productos o servicios y también por nuestra marca.

La página de salida de una landing page, el elemento más descuidado de este tipo de campañas, es el remate de una conversión, pero no es el final de un proceso, porque incluyendo un contenido cuidadosamente estudiado:

• Aprovechamos la ocasión de profundizar en el interés por el producto o servicio que ha disparado la conversión, ofreciendo contenidos adicionales, tales como casos de éxito, vídeos, especificaciones, tutoriales.
• Llenamos el vacío que se produce entre el momento en que el visitante envía el formulario y el momento en que nosotros nos ponemos en contacto con él. Esas horas pueden relajar mucho el interés de nuestro prospecto y hacer que nuestro contacto posterior sea visto incluso como una molestia.
• Podemos ofrecerle otros productos o servicios congruentes con el anterior que refuercen en la mente del visitante que somos un proveedor valioso.
• Sirve para reforzar la imagen de nuestra marca, de su compromiso empresarial, social, medioambiental, o para proporcionar noticias sobre nuestra empresa.

La moraleja es: Nunca hay que meter a un visitante a nuestro sitio web en una vía muerta. Los prospectos son caros y difíciles de atraer, y la gestión de la campaña no termina en el formulario de una landing page. Porque lo que queremos no son datos, sino clientes.