Posicionamiento en buscadores para B2B en 2021

Tarsis.net, 5 de octubre de 2021

Conseguir atraer la atención online de otras empresas como clientes ha sido siempre importante. Los buscadores siguen siendo un elemento capital en ese proceso y el posicionamiento para B2B tiene sus propias leyes.

En este artículo trataremos elementos específicos del posicionamiento para B2B, y no nos extenderemos sobre otras consideraciones más generales relacionados con el posicionamiento en general, que hemos tratado en otros artículos como: Posicionamiento en buscadores (SEO) en 2017, ¿Cómo pueden las PYMEs sacar partido del marketing de contenidos (content marketing)? o Blog corporativo para B2B en 2021. Para familiarizarse con conceptos más generales, por favor lea antes estos artículos.

¿Qué diferencia al posicionamiento en buscadores para B2B?

Hay varios elementos importantes para tener en cuenta a la hora de entender el proceso de captar la atención de un usuario cuando está pensando en adquirir un producto o un servicio:

El objetivo

En el caso de B2C el usuario trata de satisfacer una necesidad o una apetencia personales. El resultado de la compra no tiene un impacto más allá de la propia satisfacción.

Por contra, en el ámbito B2B la naturaleza de la búsqueda es la solución de un problema, y el buen o mal resultado de esa solución tiene consecuencias en el trabajo y reputación profesional del usuario. Como consecuencia de esto el detalle que se exige respecto a las características del producto y la fiabilidad del proveedor, y el tiempo que un usuario invierte en la adquisición de información sobre el producto, van mucho más allá que en B2C.

Los hábitos de búsqueda

En el mundo B2C el usuario acude al marketplace especializado en el que está habituado a comprar ese tipo de producto o, si se trata de un bien que no se adquiere con frecuencia, a un marketplace general, probablemente Amazon.

En el mundo B2B la oferta no suele estar concentrada en marketplaces, de manera que el mecanismo de búsqueda de preferencia es un buscador (en el caso de España sería Google, que tiene un nivel de prevalencia en las búsquedas de alrededor de un 95%).

El factor psicológico

Nuestros esfuerzos de posicionamiento en buscadores van encaminados a que el buscador ofrezca un pequeño texto, de extensión limitada, que tiene como misión provocar el clic de un usuario interesado. Nosotros no controlamos qué va a mostrar el buscador en sus resultados, sólo podemos ajustarnos a sus indicaciones sobre qué es lo que valora bien o mal en las páginas para su mejor posicionamiento.

Una cuestión de la máxima importancia es qué palabras clave va a emplear el usuario al buscar. En las décadas de existencia de los buscadores se ha comprobado una tendencia al empleo de palabras (expresiones) de búsqueda cada vez más largas, a búsquedas más y más específicas.

En el caso de B2B ésta es una tendencia que seguro que va a ser relevante. Los términos de búsqueda incluyen características específicas del producto o servicio buscados, pero también probablemente términos de localización geográfica o fórmulas de financiación. Los términos de búsqueda pueden ser muy específicos y compartidos con el habla utilizada en la empresa o, si el cliente no está tan especializado, quizá otros términos más comunes, menos especializados.

Con estos mimbres tenemos que tejer nuestra estrategia de posicionamiento que — recordemos — tiene como objetivo resolver un problema, y por tanto disponemos de una cantidad de texto limitada y cuyo contenido no fijamos nosotros, para que en la mente del usuario que busca se dispare el «esto es lo que soluciona mi problema».

Todo esto sucede en décimas de segundo, mientras nuestra página posicionada compite con: a) los anuncios de pago por clic + b) otros resultados de búsqueda orgánica + c) resultados accesorios.

El flujo sería algo así:

Problema → Búsqueda → Resultados → Elección → Clic

Elementos de un posicionamiento en buscadores para B2B efectivo

Teniendo en mente todo lo anterior, veamos algunas medidas concretas para abordar una mejora de los resultados que los buscadores muestran de nuestras páginas:

• Detecte el problema. Cree páginas enfocadas en la solución de problemas específicos de sus clientes. No se enfoque en sí mismo, sino en su cliente.
• Palabras clave. Rómpase al cabeza pensando cómo van a buscar sus potenciales clientes. Hay herramientas que pueden ofrecerle información tanto de volumen de búsquedas de determinadas palabras clave como ideas de palabras clave posiblemente interesantes. Sea específico al elegir esas palabras clave; no elija palabras clave generales, que le pueden proporcionar más volumen de tráfico entrante, pero de muy baja calidad comercial. En B2B no se trata de conseguir un gran volumen de tráfico, sino el tráfico correcto: personas decisoras en un estadio avanzado del proceso de decisión de compra.
• Metainformación. Establezca la metainformación (título, descripción) de sus páginas en términos de la solución de ese problema que su cliente busca resolver e incluya las palabras clave de búsqueda que haya detectado.
• Contenido de calidad. Haga que su página valga la pena para el visitante. Su aspecto debe ser correcto, su lenguaje impecable y fluido, sus contenidos deben a la vez expresar la solución al problema, ofrecer garantías de su empresa y facilitar el contacto.
• Comprobación. Vigile regularmente cómo posicionan sus páginas frente a esa lista de palabras clave que usted ha investigado como más probables para sus clientes. ¿Ha ascendido en los resultados? ¿Se mantiene? ¿Ha descendido? Saque conclusiones e itere sobre estos puntos para mejorar paulatinamente.

Muchas páginas web de negocios B2B se beneficiarían de una revisión a fondo de estos aspectos del posicionamiento. Piense que el que sus páginas aparezcan o no, y cómo aparezcan, en los resultados de los buscadores tiene un impacto directo sobre su negocio. Se trata nada menos que de nuevos clientes que vienen, o que dejan de venir.