Email marketing en serio (I)

Tarsis.net, 3 de julio de 2010

Una de las tendencias de los dos últimos años ha sido el aumento del interés de las empresas por el marketing on-line, dado que éste es mucho más barato y más medible que otras formas de marketing. Esto lo observamos claramente en el número de peticiones de información para realizar campañas de email marketing y también porque tenemos la sana costumbre de analizar desde el punto de vista profesional parte del correo de este tipo que recibimos, sobre todo de empresas españolas.

Y los resultados no son muy alentadores, todo sea dicho. Por lo general el aumento del número de campañas de email marketing no ha venido acompañado de una mejora equivalente en la técnica y desarrollo de estas campañas, que suelen padecer males congénitos, que van a dar al traste con el esfuerzo realizado y la inversión hecha en un punto u otro del proceso global.

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Enviar un mensaje de correo electrónico es muy sencillo. Enviarlo a un número grande de contactos es casi igual de sencillo pero requiere más trabajo. Pero realizar una acción de email marketing –sea un boletín o una promoción– y tener éxito es una labor que requiere pasos bien medidos, contar con los elementos técnicos necesarios y planificar todos los pasos de principio a fin para evitar naufragios. A continuación vamos a describir los requisitos de un proyecto de este tipo en base a nuestra experiencia:

Una base de datos comme il faut

Si usted quiere mantenerse activamente en contacto con sus clientes, usuarios o proveedores, en algún momento del desarrollo de su presencia Internet debe haberse planteado adquirir ciertos datos de contacto, especialmente la dirección de correo electrónico. Si aún no lo ha hecho deje inmediatamente de leer esta entrada del blog y corra a pensar cómo va a hacerlo, porque está usted descuidando una parte importante de su negocio.

Usted necesita una base de datos de contactos, que puede haber adquirido vía web (formularios de contacto, suscripción a boletines, registros previos a descargas de documentos, intercambio de tarjetas de visita, etc.). También necesita saber que hay una legislación en vigor sobre cómo sí y cómo no deben mantenerse comunicaciones vía correo electrónico de forma que se respeten los derechos de protección de datos de los usuarios. Para informarse con más detalle puede visitar la web de la Agencia de Protección de Datos. Si usted no respeta las disposiciones vigentes y asalta de forma desconsiderada a otras personas en Internet con sus mensajes comerciales sepa que no sólo va usted a ser considerado en Internet como alguien incivilizado (y entrará a formar parte de las listas negras de spammers) sino que la APD puede ir contra usted y sancionarle con hasta 600.000€ en los casos más graves. Un consejo: haga las cosas bien y obtendrá buenos resultados.

Por lo general, si usted mantiene una relación comercial reciente con algún contacto, usted estará autorizado a enviarle información comercial, siempre que habilite un mecanismo ágil por el que dicho contacto pueda ejercer sus derechos y ser eliminado de su base de datos de contactos. Adquirir listas de correo electrónico de fuentes dudosas no sólo le servirá para obtener malos resultados, sino que puede crearle problemas.

Recuerde una regla de oro respecto a la adquisición de información de sus contactos: Pida cuanta menos información mejor y obtendrá más contactos. Si pide mucha información tendrá menos inscripciones a través de sus formularios, tendrá que dar más explicaciones a la Agencia de Protección de Datos y además tendrá también más trabajo para mantener la lista de contactos al día. Y ésta es una labor muy importante, porque las estadísticas demuestran (sobre datos de correos particulares) que el 30% de las direcciones de correo electrónico de una lista dejan de ser válidos en el plazo de un año. Mantener una lista requiere dedicación, pero ése trabajo tendrá después su recompensa.

Comprender el proceso (o en qué se parece un mensaje de correo electrónico a un espermatozoide)

Cuando usted envía un mensaje de correo electrónico lo hace para atraer a usuarios a una página web de su sitio, y que estos interactúen con ella, ya sea rellenando un formulario, descargándose un documento o haciendo una compra. Si quiere usted obtener el mejor resultado de su campaña de email marketing necesita comprender los cuatro ecosistemas que el mensaje tendrá que atravesar para completar su objetivo:

• Ecosistema #1: Los servidores de correo electrónico. Un mensaje en tránsito normalmente pasa por dos servidores de correo electrónico: el del remitente y el del destinatario. Hay bastantes variantes a este esquema, porque dependiendo de la aplicación de correo electrónico que estemos usando para el envío de nuestra campaña es posible que el propio software disponga de un pequeño servidor de correo electrónico, en cuyo caso el mensaje no pasa por nuestro servidor de correo electrónico habitual. Por otro lado es posible que nuestro destinatario esté utilizando un servicio independiente de filtrado antispam, por lo que antes de que el mensaje saliente llegue a su propio servidor de correo electrónico puede pasar por un tercero. Y existen también un buen número de vicisitudes técnicas, que nos pasan habitualmente desapercibidas que pueden fijar otras rutas en la entrega de nuestro mensaje de email marketing.
  Pero la cuestiones importantes que tenemos que tener en cuenta aquí es que queremos que nuestro mensaje sea entregado, y por tanto: a) no queremos que sea identificado como spam por su contenido; y b) no queremos que sea identificado como spam por su procedencia (el servidor de correo saliente que utilizamos puede estar incluido en listas negras o bien no ser considerado autorizado a enviar correo del dominio del remitente). Esto, incluyendo la calidad de nuestra lista de contactos, es lo que técnicamente se conoce como “entregabilidad” (“deliverability“).
  La moraleja es: enviar mensajes de una campaña de email marketing no es enteramente igual que enviar un mensaje convencional. Si nos equivocamos eligiendo el mecanismo, o bien seleccionamos incorrectamente a alguien que lo haga por nosotros, los resultados pueden ser pocos, ninguno o incluso negativos (como que se nos relacione con el envío de spam y entremos a formar parte de una lista negra). Y si esto es así nos habremos equivocado al iniciar el camino, habremos fracasado en este primer ecosistema, y nuestro mensaje no llegará a destino, sino que acabará sus días en un tanque de spam.
• Ecosistema #2: La Bandeja de Entrada. Vivimos en un mundo saturado de mensajes entrantes, de correo electrónico, SMS, tweets, noticias vía RSS… Cada mensaje entrante compite con muchos otros del mismo u otros orígenes, y el usuario, bombardeado continuamente incluso si dispone de un buen filtrado contra spam, va a decidir en un segundo cuáles va a abrir y cuáles va a descartar. Y ése es el margen de tiempo de que usted dispone para ganar a los demás remitentes por una cabeza. En ese segundo el destinatario va a poder ver dos cosas: el Asunto del mensaje y su Remitente. Además, cada uno de estos dos datos, dispone de una longitud pequeña en la que usted puede expresar inicialmente lo que tiene que decir. Por eso es muy importante que: a) Su Asunto sea breve y directo, indicando cuáles son los beneficios para el destinatario; b) Su Remitente sea fiable e interesante. Si usted envía un mensaje que diga: “Un buena opportunidad”, procedente de “Reverendo Elmer Ukelele”, tenga la absoluta seguridad de que va a fracasar, salvo que alguno de sus contactos sea perfectamente iletrado en términos de Internet. El asunto debe ser resumido en 50 caracteres y su destinatario debe reflejar su marca, ambos perfectamente escritos tanto en lo relativo a la ortografía como a la puntuación. Utilice siempre para el remitente una dirección de correo electrónico de su propio dominio, no una de Hotmail o de Telefónica, porque resta credibilidad al mensaje y a su negocio.
  Si falla usted en este ecosistema, su mensaje estará muerto, porque pasará directamente desde una lista de mensajes entrantes a la Papelera, y ahí habrá acabado su ciclo.
• Ecosistema #3: El panel de visualización y el mensaje HTML. La siguiente etapa en la consecución de nuestro objetivo es que el destinatario pueda ver nuestro mensaje de HTML y haga clic en él. Para ello tenemos que tener en cuenta un buen número de elementos que van a influir en esta fase. Por un lado es necesario visualizar el mensaje en un área limitada de la pantalla, en diferentes clientes de correo electrónico, en diferentes medios: Pantallas de más y menos resolución, Microsoft Outlook, Mozilla Thunderbird, MacOS Mail, GMail, Yahoo! Mail, Hotmail, dispositivos móviles (iPhone, Android, Blackberry)… Un estándar aceptado es que el ancho del mensaje no debe superar los 600 puntos, pero si sospechamos que una parte importante de nuestros destinatarios lee sus mensajes a través de un smartphone esos 600 puntos pueden ser demasiados, o que incluso su cliente de email no soporte HTML, y entonces puede ser necesario que cambiemos nuestros parámetros.
  ¿Imágenes dentro del mensaje? Un porcentaje bastante alto de los usuarios tienen, por motivos de seguridad, deshabilitada la visualización automática de imágenes, por lo que el aspecto de un mensajes sin sus imágenes es también un factor a tener en cuenta.
  ¿Problemas a la hora de visualizar el mensaje? Necesitamos una versión alternativa alojada en un servidor web.
  Y sobre el mensaje puede decirse lo obvio: tiene que atraer la atención del receptor y motivarle para hacer clic en algunos de los CTA (“Call to action” o “Llamada a la acción”) que incorpore. ¿Cuántos debe incluir? ¿Cómo distribuirlos? ¿Será mejor enviar la versión A o la B?
  Lo que es seguro es que si nuestro destinatario está mirando el mensaje y no conseguimos convencerle en tres segundos de que éste conduce a algo que le interesa, abandonará para seguir procesando una larga lista de otros mensajes de correo electrónico que compiten con el nuestro. Fin del viaje.
• Ecosistema #4: La landing page. La prueba final. Si nuestro destinatario ha llegado hasta aquí es porque hasta el momento hemos conseguido mantenerle interesado. Nuestro objetivo es que el usuario interactúe con la página de llegada de alguna manera: rellenando un formulario, descargándose un documento, rellenando una encuesta, viendo una presentación, suscribiéndose a una newsletter, etc. Es importante que tengamos en cuenta que no podemos perder el trabajo hecho hasta ahora con dos errores principales de las landing pages:
  a) Que no cumplan lo que hemos prometido en nuestro mensaje de correo electrónico. El visitante se siente frustrado, abandona la página y nuestra imagen se ve perjudicada.
  b) Que no tengan una imagen congruente con el mensaje de correo electrónico desde el que han llegado. Nuestro contacto puede pensar que algo no va bien, que existe algún error y que no está en el sitio que pretendía visitar.
  La landing page es un entorno específicamente pensado para recibir visitantes desde campañas de email marketing. No debe confundirse con una página regular de nuestro sitio web, y de este punto depende su capacidad de convertir un visitante en un posible cliente.

En nuestra experiencia nos encontramos con que el 90% de la atención del cliente que quiere realizar una campaña de email marketing se centra únicamente en este cuarto ecosistema, la landing page, y el otro 10% restante va al contenido del mensaje HTML. Por lo general todos los otros aspectos –y no se trata sólo de aspectos técnicos– son pasados por alto.

Sin embargo, como podemos ver, el proceso de entrega de cada uno de los mensajes que forman parte de nuestra campaña de email marketing tiene que atravesar por un sinnúmero de obstáculos, entornos hostiles y sobrevivir a un buen número de competidores. Aunque nosotros enviemos miles de ellos, sólo unos pocos serán capaces de alcanzar su objetivo y, a veces, el resultado valdrá la pena. Es en eso en lo que un mensaje de correo electrónico se parece a un espermatozoide.

En el siguiente post de esta serie veremos cómo tratar una campaña de email marketing no como una tarea única que termina cuando el envío se ha realizado, sino como un proceso de negocio que es necesario medir antes y después de realizado, y cómo aplicar inteligencia en él.