¿Cuáles son los beneficios del email marketing para las PYMEs?

Tarsis.net, 8 de enero de 2021

La omnipresencia de las redes sociales podría hacer pensar que el email marketing ha quedado obsoleto, pero nada más lejos de la realidad. Las cifras demuestran que es uno de los canales digitales más activos y valiosos a los que puede recurrir una pequeña o mediana empresa.

¿Por qué es importante el email marketing?

No vamos a entretenernos mucho en este punto. Plantear el caso para el email marketing es sencillo: El correo electrónico tiene 4.000 millones de usuarios en todo el mundo (Facebook tiene 2.700 millones a finales de 2020, de los cuales aproximadamente un tercio parecen ser bots); el número de mensajes enviados ha crecido en un 45% desde 2019 a 2020; es el medio de comunicación preferido de las empresas y, si compras o aspiras a comprar online, necesitas tener una dirección de correo electrónico. ¿Qué empresa dejaría escapar una oportunidad como esa?

Beneficios para las PYMEs

Digamos que el email es una buena oportunidad para aquellos que lo sepan utilizar elegante e inteligentemente, pero ¿cuáles son exactamente los beneficios que una pequeña y mediana empresa puede obtener de esa oportunidad?

• Como dijimos antes, ofrece la ocasión de ponerse en contacto con la mayor base de usuarios del mundo.
• Supone un recordatorio permanente de su marca, de su posición de liderazgo y de la oferta de valor de su empresa tanto hacia sus actuales clientes como hacia prospectos que hayan accedido a compartir su dirección de correo electrónico con su empresa. Usted toma la iniciativa al contactar con el cliente. No tiene que esperar a que el cliente visite su web o a que descubra una publicación suya en un torrente de publicaciones en una red social.
• En el terreno de los costes, es el canal de marketing digital que requiere una menor inversión y obtiene un mayor retorno de la inversión (ROI).
• Democratización de acción y resultados. A diferencia de lo que ocurre con, por ejemplo, los anuncios de pago por clic en los buscadores y otros sitios web, una PYME que se dote de un buen canal de email marketing puede competir en igualdad de condiciones con cualquier gran marca. Su empresa no dispone del presupuesto para anuncios online del que disfruta Procter & Gamble, pero sí puede tener un boletín tan o más interesante, tan bien o mejor hecho.
• Cuida a los clientes actuales, un aspecto que es descuidado en muchas empresas, más ansiosas por ganar clientes nuevos, hacia los que vuelcan su energía y atención.
• Un canal de marketing digital completamente gobernado por su marca. No hay restricciones en el tiempo, en el contenido, en la forma, en la función, en la creatividad. Con el correo electrónico no puede ocurrirle el equivalente a que un algoritmo de una red social decida que su contenido es inapropiado y borre o bloquee su página o su cuenta.
• Utilizando técnicas que deben siempre ajustarse a las normas legales, es una oportunidad para solicitar a sus clientes más datos, y también para descubrir cuáles son sus intereses.
• Permite ofrecer un trato especial a clientes especiales, segmentar y personalizar la oferta en función de los intereses del cliente. Una base de datos de email marketing permite hacer envíos personalizados a suscriptores por ubicación geográfica, por sexo, por intereses demostrados previamente, por antigüedad, por su historial de compras o por muchos otros factores.
• Ningún canal digital permite una mejor personalización. Un mismo envío de un boletín puede incluir contenido diferente para cada destinatario en función de uno o más criterios de segmentación.
• El email marketing se emplea naturalmente para generar leads u obtener ventas, pero no sólo eso, porque abre la puerta a otros tipos de interacciones, por ejemplo encuestas o valoración de un servicio, o una nueva versión de un sitio web.
• Puede automatizarse (email marketing automation) para distribuir otros elementos de marketing de contenidos, como informes, análisis de tendencias o casos de éxito, a la vez que se detecta el interés de un suscriptor por una gama o producto.
• Es medible. Las acciones de email marketing permiten la medición de los resultados, lo que resulta muy útil para reevaluar la estrategia y mejorar en acciones posteriores.

Email marketing, sí, pero profesional

Que el email marketing sea un canal eficiente desde todos los puntos de vista no significa que sea fácil ponerlo en marcha. Es necesario respetar las reglas del oficio, teniendo siempre en mente el interés del suscriptor, es decir, el valor que un boletín o un mensaje ocasional representan para él y sus derechos legales respecto de sus propios datos.

Si queremos que nuestros esfuerzos en el email marketing tengan una repercusión positiva en nuestra empresa, tenemos que ajustarnos a algunas reglas importantes:

• Siempre hay que cumplir los requisitos legales. La legislación española y europea (RGPD/GDPR) es muy explícita en todo lo relacionado con la recogida y utilización de datos personales. Cualquier lista de correo que vayamos a desarrollar debe cumplir dichos requisitos y facilitar a los suscriptores el ejercicio de sus derechos de protección de datos.
• Como consecuencia del punto anterior, no está permitida la compra de bases de datos de direcciones de correo electrónico. Las buenas prácticas exigen hacer crecer la propia lista por los propios medios, siempre respetando el interés de los suscriptores. Las listas de correo electrónico y sus segmentaciones son un tremendo capital de marketing que toda empresa debe mimar y atesorar, y utilizar con inteligencia.
• Máxima calidad de contenidos y forma. Los contenidos deben ser de valor para el suscriptor — ¡no sólo para el emisor! –. Si sólo enviamos información relevante para nosotros mismos, nuestra lista se despoblará rápidamente. Siempre, durante el diseño del mensaje, hay que pensar en primer lugar en cómo el mensaje se verá en un dispositivo móvil, porque las estadísticas revelan que la mayoría de los mensajes se abren en un móvil — y quizá, con suerte, después en un ordenador portátil o de sobremesa –.
• Correcto diseño del recorrido de usuario (customer journey). Ya se trate de llevar al suscriptor a ver un contenido, a comprar un producto o a aprovechar una oferta, es necesario diseñar el recorrido de ese viaje. Siempre hay que evitar las vías muertas.
• Regularidad y frecuencia correctas. No hay que hacerse pesados enviando demasiados mensajes, ni tampoco caer en el olvido enviándolos de Pascuas a Ramos. Cada lista tiene una frecuencia óptima que hay que ensayar, midiendo los resultados. Un pecado capital es no publicar con regularidad. Faltar a los plazos prometidos refleja desfavorablemente en la imagen de la empresa.
• Entregabilidad. Nuestros envíos tienen que llegar al buzón de entrada de los destinatarios. Si, debido a nuestras malas prácticas o a una deficiente infraestructura técnica, los mensajes aterrizan en la carpeta de spam, todo nuestro esfuerzo y nuestras esperanzas habrán sido en balde.

Disponer de una o más listas de correo electrónico es de gran valor para una empresa, siempre que esas listas sean de calidad, y que el proceso de comunicación hacia nuestros clientes y prospectos sea impecable en todos sus aspectos.