Cómo poner en marcha una newsletter

Tarsis.net, 2 de abril de 2021

Quien tiene un suscriptor tiene un tesoro. Las listas de contactos han sido desde hace décadas un activo de gran valor para la relación con los clientes. Ya tenga usted una tienda on-line, un sitio web empresarial o una comunidad de usuarios, el correo electrónico sigue siendo la vía preferida de comunicación con sus contactos.

¿Por qué es valiosa una newsletter?

Una base de datos de contactos interesados en nuestra oferta de productos y servicios debería ser una de las prioridades de cualquier departamento de ventas y de marketing. No se trata de un listín telefónico, con miles y miles de contactos de los que no sabemos si tienen algún interés en lo que podamos ofrecerles, sino que…

• Se trata de contactos que, al suscribirse, han expresado positivamente interés por la oferta de su empresa.
• El email marketing es un canal con un elevado retorno de la inversión (ROI), produciendo más conversiones (si está bien hecho) que las redes sociales o los anuncios de pago por clic (CPC).
• La comunicación entre su empresa y el suscriptor se lleva a cabo sin intermediación, ni filtros, con el fondo y la forma que usted decida, ni la concurrencia de otros muchos usuarios, a diferencia de lo que ocurre en las redes sociales.
• Las relaciones que se crean con los suscriptores son de más larga duración, y permiten personalizar la oferta mediante contenidos específicos, ofertas segmentadas o cupones de descuento asignados a audiencias concretas.
• Tenga esto en cuenta: cuanto más se aproximen sus mensajes al interés del receptor, el mensaje se acercará más a la información que a la publicidad, con lo que la relación con su contacto será más satisfactoria.

¿Qué se necesita para poner en marcha una newsletter?

La dificultad de poner en marcha una newsletter o boletín no estriba en el número de elementos necesarios, ni tampoco en su coste, sino fundamentalmente en estar dispuesto a trabajar y a hacer las cosas bien, y hacerlo con frecuencia y regularidad.

• Una lista de suscriptores de calidad, que se ajuste siempre a la ley de protección de datos española y europea (RGPD/GDPR). Nunca, nunca, hay que recurrir a la compra de bases de datos genéricas, no cualificadas, desactualizadas. Si lo hiciéramos, estaríamos incumpliendo las leyes de protección de datos personales. Lo que estamos buscando son contactos de calidad, con los que establecer una relación duradera y productiva para ambas partes.
• Una buena infraestructura de email marketing, que disponga de doble registro (double opt-in, DOI), gestión automática de bajas, una excelente capacidad de entrega de mensajes, personalización de contenidos, automatización de marketing e informes.
• La creación regular de unos contenidos de calidad, centrados en el interés del cliente, no en ser un escaparate de nuestra propia empresa.

¿Pensando en crear su propia newsletter?
Creamos para usted su boletín empresarial profesional, para que pueda dirigirse regularmente a sus clientes, informarles, enviarles ofertas, mejorar su imagen y aumentar el ratio de conversión en su estrategia de marketing digital.

Gestionando una newsletter

Ahora que conocemos los puntos anteriores podemos ir desgranándolos uno a uno para saber cómo poner en marcha, en la práctica, nuestra newsletter.

La lista de suscriptores

Hay que crearla desde cero, mimar su crecimiento, y debe contener sólo aquellos contactos que, de acuerdo a las leyes de protección de datos personales, hayan expresado inequívocamente su interés por pertenecer a la misma. Si tenemos ya una lista de clientes o de distribuidores, puesto que nos une con ellos una relación contractual, estamos también autorizados a incluirlos en nuestra lista de distribución.

La utilización de bases de datos indistintas, de miles de usuarios que no tienen nada que ver con la actividad de nuestra empresa, ni con la propia empresa, no sólo vulnera la ley, sino que es una mala práctica, propia de perdedores que no creen en la calidad de sus productos o servicios. Es una técnica bruta, incivilizada, que trata de conseguir algún resultado marginal por bombardeo de saturación de los contactos.

Nuestra lista de suscriptores, por el contrario, debe estar compuesta de personas genuinamente interesadas por nuestra oferta, ya sea B2B, B2C o de comunidad de intereses, y para las cuales nuestros mensajes representen una oportunidad de informarse y de satisfacer un interés. Tener un número enorme de suscriptores a los que no les va ni les viene lo que podamos tener que contarles, que probablemente se van a sentir molestos al recibir nuestros envíos no deseados, no va a ningún sitio. Lo que buscamos es calidad, no cantidad; una relación mutuamente beneficiosa y a largo plazo, no un fastidio periódico.

La infraestructura de email marketing

La parte más técnica de una newsletter tiene que servir para atender los procesos de alta, verificación del alta, modificación de preferencias, baja, reenvío de mensajes y distribución precisa, programada, segmentada y personalizada de los contenidos de nuestros mensajes. De esto se encarga un sistema especializado, diseñado para atender todas esas necesidades, una plataforma de email marketing.

Necesitamos cubrir los aspectos técnicos de las preferencias de los usuarios respecto a su suscripción (alta, verificación, preferencias, baja). Las leyes actuales de protección de la privacidad y datos personales son muy estrictas, y por una buena razón: el abuso que se ha hecho durante años de la capacidad de obtener direcciones de correo y utilizarlas sin ninguna consideración hacia su propietario.

También tenemos que ser capaces de enviar los mensajes de forma que tenga la mayor probabilidad de llegar al buzón de entrada de nuestros destinatarios, no a la carpeta de correo no deseado; que el mensaje llegue a la hora que hemos determinado como óptima; que pueda manejar los errores de entrega inteligentemente para no mantener en la lista direcciones inexistentes, pero a la vez no perder suscriptores; poder realizar envíos segmentados si es nuestro interés (por ejemplo por ubicación, o por actividad o falta de actividad reciente); establecer flujos de automatización de marketing que se disparen en determinadas condiciones (enviar un mensaje automático un determinado número de días tras la suscripción, o cuando el destinatario haya hecho clic en un determinado enlace de un mensaje previo); y siempre disponer de estadísticas sobre cómo están funcionando nuestros envíos. ¿Se están abriendo nuestros mensajes? ¿Se hace clic en los enlaces? ¿Convierten esos enlaces? ¿Conseguimos mayor/igual/menor eco en determinada ciudad/provincia/región/país? ¿Qué tipo de contenidos son los que tienen más éxito y cuáles menos? Siempre hay que medir los resultados de las acciones, porque tenemos que conocer su rendimiento y poder analizar en qué puntos mejorar.

Como podrá ver el grado de sofisticación es, a estas alturas, considerable, dado que el nivel de exigencia del consumidor nunca ha sido tan alto, y en la competencia por su atención en el mundo digital no se hacen prisioneros. Hacerlo medio bien no es suficiente.

Unos contenidos de calidad

Si bien es el último de los puntos, no es el menos importante. El motivo por el que un suscriptor accede a darnos su dirección de correo electrónico y su permiso para que le contactemos no es otro que su confianza en nuestra capacidad de hacerle llegar regularmente contenidos que le interesen. Si fallamos en este punto, el incentivo desaparece, y con él nuestra lista de suscriptores y todas las oportunidades que nos brinda.

No pensemos que un suscriptor se da de alta en nuestra newsletter porque quiere recibir todos los meses/quincenas/semanas una relación de historias relacionadas con la actualidad de nuestra empresa. Póngase por un momento en sus zapatos y se dará cuenta de que lo que usted buscaría es información de su propio interés, como explicación de tecnologías, informes de tendencias en un sector, posibilidad de descarga de documentos premium, o cupones de descuento u ofertas especiales para suscriptores.

Naturalmente que también se puede incluir en la newsletter información de actualidad de la empresa y de carácter comercial, pero su proporción debe ser pequeña, medida, no avasalladora, y debe aparecer lo mejor integrada posible en el contexto de la historia.

La creación de contenidos de calidad es una técnica que requiere precisión, corrección, atención al detalle, comprensión del caso y de la audiencia y años de experiencia en la redacción de textos que atraigan la atención del lector, número tras número. No es una tarea que pueda ser asignada a cualquiera que tenga un rato libre, sino que debe hacerlo una persona cualificada, que además esté familiarizada con los temas tratados y el público al que se dirige.

En resumen

El email marketing es una herramienta muy valiosa para el desarrollo de las relaciones con los clientes, tiene un impacto muy positivo en la imagen de marca y es uno de los canales de marketing con un mayor ROI, pero uno tiene que estar dispuesto a hacerlo con una calidad excelente si quiere sacar partido de esa herramienta.

Si su empresa se está planteando empezar a utilizarlo, o si lo utiliza pero no obtiene los resultados buscados porque carece de los recursos o de la experiencia para poder hacerlo, una posibilidad interesante es ponerse en manos de profesionales que puedan obtener resultados profesionales y elevar el marketing digital de su empresa a un nivel superior.