Cómo crear una landing page que convierta

Tarsis.net, 6 de agosto de 2021

Seth Godin, uno de los gurús del marketing digital, acuñó hace décadas el término landing page para referirse a un tipo específico de página web con una utilidad determinada. El tiempo que ha pasado desde entonces ha servido para refinar el concepto y definir las reglas que han demostrado hacerlas eficaces.

Objetivo de una landing page

Una landing page es una página web de un tipo especial, que tiene como objeto completar una interacción entre el visitante y el sitio web que visita, lo cual se denomina conversión.

La ley de oro de las landing pages es que su propósito tiene que ser único, es decir, que sea cual sea éste, no se trata de una página con una oferta amalgamada de lo que es nuestra empresa, sus productos y servicios, sus redes sociales, la newsletter, etc., sino que se ofrece un único elemento y de lo que se trata es de que el visitante acepte esa oferta.

Ese propósito dependerá de cuál sea el caso concreto, pero típicamente podrá ser:

• Rellenar un formulario de contacto (lead)
• Suscripción a un boletín (newsletter)
• Suscripción a un servicio
• Compra de un producto
• Asociación a una organización
• Parte de un flujo de automatización de marketing (marketing automation)

Como se ve, se trata de una variedad de diferentes objetivos, que tienen en común el que el visitante a la página complete una acción.

Orígenes del tráfico

Nuestros visitantes pueden llegar a la landing page desde cualquier canal de marketing digital o incluso convencional:

• Otra página web, propia o ajena
• Una búsqueda en un buscador
• Una entrada en un blog
• Una publicación en redes sociales
• Un anuncio en un buscador, una app móvil o un banner en otro sitio web
• Un mensaje de una newsletter, propia o ajena
• Un anuncio en medios convencionales (radio, televisión, prensa)
• …

Esta variedad de posibles orígenes del tráfico debe ser tenida en cuenta en el momento de diseñar y poner en marcha nuestra landing page, porque no sólo queremos que convierta, sino también querremos saber cómo convierte.

Elementos de una landing page

Dos décadas de experiencia desde que se popularizó el uso de las landing pages han servido para definir los elementos fundamentales y el uso de ellos que ha resultado ser más eficiente:

• El héroe. Una imagen que incluya a una persona, que inspire empatía y confianza y que esté directamente relacionada con nuestra oferta. A menudo esta imagen está acompañada de una frase, sabiamente redactada, que resume claramente la oferta.
• La propuesta de valor. ¿Qué es lo que estamos ofreciendo? ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Por qué el usuario debería aceptar esa oferta? Todo ello expuesto en los términos del usuario, no centrado en nuestra empresa, sus productos o servicios — un error harto común en este tipo de páginas.
• El formulario. Ubicado para ser fácilmente accesible, sencillo, lo más breve posible, incluyendo todas las formalidades legalmente requeridas por el RGPD/GDPR. No nos sintamos ansiosos por adquirir toda la información del visitante, porque cuanta más pidamos menos formularios se enviarán. Ya habrá tiempo después, una vez establecido el contacto, para solicitar más información.
• Las llamadas a la acción (Call to action, CTA). Uno o más botones que conduzcan al visitante al formulario. Deben utilizar un tono personal e incitante.
• Referencias. ¿Otros clientes destacados han elegido nuestra oferta? ¿Tenemos testimonios de clientes que podamos incorporar? ¿Valoraciones de servicios de comparación? Se trata en los tres casos de elementos de validación de nuestra oferta.
• La analítica. Puesto que los orígenes del tráfico que llega a la landing page pueden ser diversos y el comportamiento de los usuarios puede variar, vamos a querer saber cuántos usuarios llegan y de dónde, cuánto tiempo pasan en la landing page, quizá hasta su comportamiento dentro de ella y, finalmente, cuántos de ellos envían el formulario. Para todo ello necesitamos un sistema de analítica bien configurado que pueda respondernos a todas esas cuestiones.
• En ocasiones: Un mecanismo de prueba de diferentes versiones de la landing page (Test A/B) o de determinados elementos de la misma (Test Multivariable), que tendrán sentido principalmente si la landing page va a disfrutar de un nutrido número de visitas, porque de lo contrario las conclusiones de un estudio de este tipo no serán estadísticamente significativas.
• Un proceso transaccional que registre los datos de la visita, conduzca la información al sistema o persona que deba procesar esa entrada, y tome las acciones oportunas. Por ejemplo: anotar la transacción en una base de datos, verificar una suscripción, cobrar un producto enlazando a una pasarela de pago o enviar un mensaje de correo electrónico de agradecimiento.
• La página de salida. En la que agradecemos al visitante que haya aceptado nuestra oferta y en la que incorporaremos información adicional sobre nuestra empresa y productos, las formas de comunicar con ella, etc.

Una landing page es en realidad una página de aspecto sencillo, no debe ser kilométrica y no debe alejarse nunca de su objetivo. Esto no significa que no sea un mecanismo sofisticado — a veces altamente sofisticado — pero no hay que olvidar que es un recurso que tiene como base un proceso psicológico de toma de decisión por parte del visitante, y que su razón de ser es facilitar, nunca obstaculizar, ese proceso.

Diferentes tipos de oferta pueden requerir modificar los elementos descritos, creando diferencias de matiz en el desarrollo de la landing page, pero fundamentalmente se tratará de los mismos elementos.

Nunca olvide que…

• El propósito es único. No trate de embutir toda su web y su oferta pasada y futura en una landing page. Una única propuesta, clara, fácilmente aprovechable.
• No soy yo, eres tú. Plantee su oferta en términos del interés de su visitante, no del suyo propio. Hable con su potencial cliente; no sea descriptivo, sea personal; exprese claramente qué ofrece y en qué puede beneficiar a su visitante.
• Móviles primero. Su landing page tiene que ser capaz de convertir sea cual sea el dispositivo que utilice su visitante, desde los móviles de bajas prestaciones hasta los ordenadores de sobremesa más potentes.
• Que no se despisten. No utilice su landing page para conducir a los visitantes a sus redes sociales o a su canal de Youtube. ¿Se da cuenta de lo que le ha costado atraerlos a la landing page? ¿Quiere perderlos en los últimos metros?
• Elimine toda fricción. No se lo ponga difícil. Mejor aún: póngaselo fácil. No pida a sus visitantes demasiada información, no les haga hacer scroll arriba y abajo de su landing page, no les conduzca a un callejón sin salida en el que no sepan cuál es el siguiente paso.
• Medir, medir, medir. No hay que ser intrusivos, es suficiente con saber anónimamente cuáles son las principales fuentes de tráfico hacia su landing page, cuántos usuarios la visitan, cuántos convierten. Analice los resultados para saber cuáles de sus canales de marketing tienen un mejor rendimiento y cuáles no valen la pena. No confíe en las estadísticas de terceras partes. Utilice sus propias estadísticas.
• Siempre nos quedará la página de salida. Es uno de los elementos más olvidados e injustamente infravalorados. Una vez que el visitante ha completado la transacción (ha convertido), ofrézcale nuevas formas de contacto, más información sobre sus productos o servicios, la suscripción a su newsletter, o enlaces a sus redes sociales. Ahora sí.