Automatización de marketing: ¿Por qué?

Tarsis.net, 15 de enero de 2020

En nuestra empresa, Tarsis.net, apostamos desde nuestros inicios por una aproximación al marketing digital respetuosa con el receptor del mensaje. Ese respeto se materializa en que no aplicamos técnicas de bombardeo por saturación sobre los destinatarios de nuestras campañas ni jugamos con la privacidad de los usuarios, sino que enviamos mensajes guiados por el interés demostrado del receptor. Por eso nuestra filosofía de marketing digital gravita en torno a los conceptos de marketing de contenidos e inbound marketing.

Para un usuario medio, resignadamente acostumbrado al marketing intrusivo, que deposita diariamente decenas de mensajes de spam en su buzón de correo, o que inunda una página web con banners o reclamos publicitarios de todo pelaje, que estorban la experiencia del usuario, puede resultar aún poco familiar el concepto de inbound marketing, que trata de atraer al destinatario del mensaje mediante el aporte de información, contenidos y argumentos que convenzan de la bondad de la solución propuesta. Se parte de valorar al receptor del mensaje como una persona inteligente y dispuesta a recibir información valiosa, y no como a un ratón de laboratorio sometido a descargas eléctricas a voluntad del experimentador.

El inbound marketing es respetuoso con la audiencia, sofisticado en sus técnicas y herramientas y generador de valor, pero también es mucho más exigente, tanto en coste como en planificación y trabajo. No basta con comprar una base de datos, hacer clic en el botón “Enviar” y sentarse a esperar los resultados mientras se desprecia el tiempo y los recursos de miles de receptores que no están interesados en lo que se les ofrece.

En correspondencia con esa sofisticación, las herramientas empleadas deben tener en cuenta todas esas premisas para asegurarnos de que vamos a proporcionar al destinatario la información que le interese en cada momento de lo que se conoce como el “viaje del cliente” (customer journey), que va desde la detección de una necesidad, hasta la decisión de compra del producto o contratación del servicio. Es en este punto donde la automatización de marketing (marketing automation) cobra su sentido.

Lo primero son los contenidos

Tanto si se trata de un producto como de un servicio, el inbound marketing utiliza contenidos para argumentar en favor de lo que se trate de vender en cada caso. Por tanto en primer lugar tenemos que ocuparnos de disponer de contenidos valiosos desde el punto de vista del cliente.

Esos contenidos pueden tener la forma de un caso de éxito, una comparativa con productos similares de la competencia, un calculador de retorno de la inversión (ROI), un caso de uso, un white paper o un vídeo demostrativo de las funcionalidades. La cuestión fundamental es que los contenidos deben aportar información útil al destinatario, que profundice en el interés que éste haya demostrado inicialmente por el producto. Alimentando su interés con esos contenidos, se avanza en el proceso de toma de decisión para la adquisición.

Por esta razón necesitamos, para cada campaña, hacer un acopio de contenidos de calidad, que podamos ir difundiendo en el momento adecuado a cada cliente, de forma personalizada. Producir contenidos es lento y es caro, pero es la forma de demostrar las ventajas de nuestro producto o servicio frente a los competidores que pugnan por ganar la voluntad del prospecto.

Si por ejemplo un responsable de IT de una PYME está interesado en la adquisición de un nuevo servidor para su empresa, contará seguramente con experiencias anteriores (buenas y malas) de diferentes fabricantes y modelos, y tendrá además referencia de otros fabricantes con los que aún no ha experimentado. Una vez detectada la necesidad, se abre una fase de adquisición de información y valoración de la misma.

El prospecto puede entonces tomar contacto con nuestra marca a través de un evento, de un buscador (SEO) o al estar suscrito a un boletín de correo electrónico. Esto es lo que se llama un punto de contacto. Llegado este momento nuestra misión consiste en detectar un interés determinado y alimentarlo adecuadamente hasta el momento en que se tome la decisión de adquisición.

Detección, automatización, alimentación

Continuemos con el ejemplo anterior: Se trata de decidir cuál es el mejor servidor para renovar la infraestructura IT de una PYME. Hay una gran variedad de opciones. ¿Por cuál se decidirá el prospecto?

La automatización de marketing nos sirve para obtener los mejores resultados de nuestros esfuerzos durante el viaje del cliente y, muy importante, adaptándonos a la fase de interés de éste en su investigación.

Supongamos que la vía por la que el prospecto ha tomado contacto con nuestra marca es a través de nuestro boletín mensual por correo electrónico. Nuestro prospecto ha recibido el último número de nuestro boletín y ha hecho clic en un enlace que lleva a uno de los servidores que comercializa nuestra marca. Se trata de una demostración de interés, y el software de correo electrónico detecta ese clic.

Ahora imaginemos que ese mismo sistema dispone de un mecanismo de flujos de eventos y acciones (workflow) que permiten actuar cuando el prospecto hace determinada cosa o se cumple un tiempo determinado.

En el ejemplo que utilizamos, el clic en el enlace del boletín puede disparar el que a ese usuario en concreto, que conocemos por su dirección de correo electrónico, se le envíe un nuevo mensaje conteniendo un white paper sobre las características de ese servidor en concreto, casos de uso y clientes de referencia. No información genérica, no sobre nuestra gama de productos, no sobre otros servidores, no a granel a todos los usuarios del boletín. A la persona que ha demostrado interés, sobre lo que ha demostrado interés, en el momento en que lo ha demostrado.

El hecho es que, en el mundo del marketing, cuanto más se acerque el mensaje publicitario al interés del cliente, ese mensaje será menos publicidad y será en cambio más información. Sobre esa base actúa la automatización de marketing: Detectamos un interés y servimos información valiosa, específica a esa persona y a ese interés.

Si nuestro prospecto hace clic en alguna de las llamadas a la acción (CTA) del segundo mensaje, podemos seguir disparando acciones, a medida que cualificamos su interés en campos concretos (aspecto económico o de financiación, aspectos técnicos, seguridad, prestaciones, etc.) y el proceso puede continuar en función de nuestra disponibilidad de contenidos y de la capacidad de nuestros sistema de automatización de marketing para elaborar un flujo de trabajo que cubra esas posibles facetas del interés del prospecto.

Si nuestro prospecto deja de demostrar interés, el flujo de trabajo de ese proceso automatizado dejará de enviarle información, quizá tras haber esperado un tiempo programado y enviarle un último mensaje para tratar de recuperar ese interés.

Como se ve, la automatización del marketing, dentro del contexto del inbound marketing, constituye un salto evolutivo en las relaciones con los clientes, basado en el respeto y en el interés del cliente. Se acabó por fin el marketing de brocha gorda y entramos en una nueva época en la que prima la personalización y el trabajo fino. Y las PYMEs de todos los sectores pueden beneficiarse también de ello, porque los sistemas de automatización de marketing están al alcance de muchas empresas, no sólo de las grandes multinacionales.