Email marketing en serio (II)

Tarsis.net, 4 de noviembre de 2010

Determinación de los resultados a obtener

El email marketing no es evidentemente un objetivo en sí, mismo, sino una herramienta para alcanzar un objetivo. La determinación del objetivo debe hacerse cuidadosa y explícitamente en la fase inicial de la campaña. ¿Queremos conseguir visitas a una landing page? ¿Subscripciones a una newsletter? ¿Vender determinadas unidades de un producto de nuestra tienda?

Sea cual sea nuestro caso, es importante determinar nuestro objetivo de forma precisa y cuantificable, porque nuestras acciones para el desarrollo de la campaña deben tener siempre en mente la consecución de ese objetivo y luego podremos valorar la campaña en función de él. Por ejemplo la segmentación de nuestra base de datos de contactos va a ser decisiva para alcanzar un objetivo u otro, y el número de envíos debe tener en cuenta nuestra experiencia previa y el tamaño del objetivo a cumplir. Un ejemplo: si nuestra tienda tiene en stock 200 unidades de un producto que pretendemos liquidar, nos interesa hacer una segmentación adecuada a ese tipo de producto, pero también hacer un número de envíos (¿2.000?, ¿4.000?) que nos genere una demanda de esos 200 productos, no de 400 para la cual no tendríamos disponibilidad.

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Unas últimas palabras respecto a la designación del objetivo de una campaña: hemos visto demasiado a menudo cómo se pretenden alcanzar varios objetivos con una única campaña, y los resultados son siempre deficientes y mucho más difíciles de medir. Se trata de una práctica que desaconsejamos completamente. La orientación de una campaña requiere tener en cuenta muchos aspectos diferentes, y cada vez más refinar el mensaje y su procedimiento. Mezclar objetivos implica mezclar mensajes y procedimientos, y eso afecta negativamente a los resultados. Piénselo.

Segmentación de la base de datos

Una de las más importantes tareas a la hora de diseñar una campaña es determinar la segmentación de nuestra base de datos. Hablábamos en el anterior post de la importancia de contar con una base de datos de alta calidad. Éste es nuestro principal activo, pues podemos encontrar siempre proveedores y/o herramientas para que nos provean del resultado obtenido, pero la base de datos es única de nuestro negocio y marca las posibilidades de convertir el email marketing en una herramienta de negocio.

Existe desde siempre entre los ejecutivos de marketing una avidez desmedida por conseguir datos y más datos de los visitantes, usuarios o clientes de la web. Es algo entendible desde el punto de vista de que esa información puede después, bien utilizada, ser convertida en ventas, pero es necesario también reflexionar sobre el efecto que tiene en el usuario tanta demanda de información. El usuario de hoy no es un cándido internauta de 1995, más proclive a proporcionar datos personales sin pensar antes en las consecuencias. Demasiados casos de abuso han hecho a los usuarios suspicaces, no sin razón. Por ello, cualquier demanda desmedida de datos personales es vista inmediatamente con aprensión y enfrenta al sitio web a un riesgo de abandono. Busquemos pues un equilibrio: solicitemos datos personales que no sean intrusivos y siempre sólo aquellos que sean necesarios o, quizá mejor desde el punto de vista del marketing, hagamos obligatorios para su envío sólo aquellos datos que nos sean necesarios, y dejemos que los interesados determinen qué y qué no están dispuestos a contarnos de sí mismos. Es mejor para ellos y también para nosotros, porque nuestro porcentaje de abandono de formularios disminuirá.

Volviendo a nuestro tema principal, y enfrentados a tener que desarrollar una campaña, la segmentación que realicemos de nuestra base de datos será determinante para alcanzar nuestros objetivos. Si disponemos de datos demográficos, segmentación por edad, por sexo o por localización geográfica, o una combinación de estos y otros criterios, pueden dar resultados muy diferentes. Éste será siempre un aspecto que debemos cuidar al máximo.

Y, ¿qué ocurre si no disponemos de datos suficientes? ¿Si sólo disponemos de la dirección de correo electrónico? Aún así, en las relaciones del día a día con nuestros clientes podemos detectar intereses por determinados productos o secciones de la web, o bien podemos recoger información geográfica vía su dirección IP, y ello ofrece una posibilidad de etiquetar en nuestra base de datos a estos clientes en campos de información adicionales, que después pueden ser utilizados con fines de segmentación. Todo depende de los recursos que estemos dispuestos a invertir en hacer crecer esa base de datos.

En los términos del destinatario

Es muy importante, en el mundo Web 2.0 en que nos movemos, que los contenidos, incluyendo los de nuestra newsletter, estén bien alineados con los intereses de los usuarios. Si tenemos la costumbre de enviar mensajes con la tradicional información comercial que dice que somos estupendos, que nuestros productos no tienen comparación, y que vamos a solucionar la vida del que lo lea… pues podemos despedirnos, porque eso es lo que hace cientos y miles de organizaciones on-line, incluyendo nuestra competencia.

No es de eso de lo que se trata. Hay que elaborar contenidos pensados desde el punto de vista del cliente. ¿Cuáles son sus intereses? ¿Casos concretos? ¿Informaciones de otros proyectos? ¿Literatura adicional? ¿Otras fuentes de información? Forma parte de nuestro trabajo averiguar de qué se trata.

La información comercial puede formar parte de nuestro mensaje… como un elemento más, y no como el más destacado. No hay nada diferenciador en ese tipo de mensajes, y esto es algo que los departamentos de marketing deberían entender bien.

Test A/B

Una posibilidad sobre la que sin duda debemos trabajar es la creación de segmentos aleatorios dentro de nuestra lista para hacer con ellos pruebas simples en las que se varía uno de los elementos de la newsletter: el diseño, el contenido o su disposición. Si tenemos una serie histórica de resultados de nuestra newsletter, uno de estos test A/B nos permite sacar conclusiones inmediatas sobre cómo mejorar incrementalmente los resultados.

A partir del test incluimos la variación como algo permanente en nuestra newsletter (otros contenidos, otro diseño, otra disposición), y tras volver a adquirir una serie histórica de resultados volvemos a hacer otro test en el que modificaremos otro factor diferente al anterior (el diseño si antes modificamos el contenido, la disposición si antes el diseño, etc.). De esta forma podemos ir incorporando mejoras poco a poco. A nadie se le escapará que esta forma de trabajo es lenta, pero es también segura y está hecha para profesionales que piensan en su negocio más allá de pasado mañana.

Probar, probar y probar

Un aspecto que debemos tener en cuenta siempre es que, una vez el mensaje ha sido enviado, hemos perdido control sobre el mismo. Si cometimos una falta de ortografía, si el precio de la oferta que figura en la newsletter era incorrecto, si hay un error en un enlace o si el formato estaba descabalado… allá se fue.

Por esta razón los mensajes deben ser probados una y otra vez, y siempre que se haga un cambio en ellos hay que volver a probar. Conviene además probar haciendo envíos a todas las personas que tienen alguna responsabilidad en el envío, no sólo a una, porque diferentes personas detectarán diferentes errores. ¡Ay de nosotros si no hemos probado lo suficiente!, porque los resultados pueden ser realmente embarazosos, desde que perdamos un porcentaje apreciable de suscriptores al enviar un mensaje mal formado hasta que nos pillemos los dedos con una oferta diferente de la que estábamos pensando.

En la próxima entrega hablaremos sobre cómo medir los resultados obtenidos, la técnica necesaria y los parámetros que es necesario manejar para poder saber exactamente cuál es el valor de nuestra newsletter.