La extranet y los distribuidores o canal

Tarsis.net, 11 de septiembre de 2019

Todas las empresas se encuentran entre medias de sus proveedores y sus clientes, pero algunas de ellas han tomado en algún momento la decisión de comercializar sus productos o servicios a través de distribuidores, lo que se conoce como “canal”, y esto introduce un nuevo elemento a tener en cuenta en los procesos de negocio.

De la empresa origen al canal

La empresa original es el núcleo de actividad alrededor de la cual se mueven sus distribuidores. Fija la estrategia, la producción, los procedimientos, los objetivos. Naturalmente es ella la que debe poner en marcha un sistema que permita trabajar inteligentemente con esa fuerza de venta externa.

La extranet es la herramienta perfecta para abordar esa relación de acuerdo a la transformación digital que están abordando las empresas. La extranet es una herramienta de trabajo inteligente, y los elementos que la componen son, básicamente, la colaboración en los procesos y la comunicación.

Al igual que sucede con una intranet, una extranet es una herramienta interna, y por tanto se diferencia de un sitio web corporativo en que su aspecto no es un factor relevante. Tiene que ser funcional, segura y fácil de usar. No tiene que ser espectacular. No queremos que lo sea. Queremos que sea fácil de usar (de lo contrario los usuarios tendrán reticencias a convertir sus procesos actuales en procesos digitales), funcional (tiene que resolver problemas reales y hacerlo rápidamente) y segura (debe ser un espacio de trabajo que garantice la confidencialidad de los datos y las transacciones).

Usos de una extranet de canal

Pero veamos casos prácticos de uso de una extranet de canal. ¿Qué ventajas reporta una herramienta como esta a una empresa y sus distribuidores? ¿En qué casos prácticos podemos utilizar una extranet con nuestro canal?

• Oferta de formación ↔ Demanda de formación. El canal necesita estar formado en muchos de los aspectos y políticas de trabajo de la empresa de la cual distribuye productos o servicios. Esta formación abarca áreas tanto operativas (ventas, marketing, tecnología) como no operativas (políticas). Se trata de una relación de doble dirección, porque no sólo la empresa matriz puede ofrecer esa formación, sino que el propio canal puede utilizar la intranet para demandar formación de la que se considere necesitado.
• Oferta de productos ↔ Demanda de productos. Al igual que el punto anterior, se trata de una relación de dos sentidos. La empresa distribuida comunica su oferta de productos, pero la extranet se puede utilizar para obtener retroalimentación del canal hacia la empresa, informando de qué productos son demandados en el punto de venta y no se están ofreciendo.
• Repositorio de material técnico, especificaciones y certificaciones. Todos los productos tienen especificaciones y deben ajustarse a normas nacionales o supranacionales para poder ser comercializados. El canal necesita disponer de esa información para poder optar a nuevos proyectos, y la extranet es el repositorio perfecto para esa información. Una única versión de cada documento. La última versión.
• Repositorio de material de marketing y preventa. El canal utiliza materiales promocionales (catálogos, trípticos, folletos, goodies) como apoyo para sus esfuerzos comerciales. Tanto si hay que pedirlos como objetos físicos como si son materiales descargables, ¿en qué lugar va nuestro canal a hacer esa adquisición? Exacto.
• Repositorio de material legal. Contratos de distribución, condiciones de permanencia o niveles de afiliación al canal. Los distribuidores pueden estar permanentemente actualizados con las últimas versiones de sus obligaciones y el departamento legal de la empresa matriz puede mantener esa información y comunicarla en un único punto.
• Comunicación de incentivos. ¿Cómo han variado este año los incentivos según qué línea de producto? ¿Cuáles son los incentivos vigentes en este momento? La extranet tiene siempre la respuesta.
• Demanda de soporte preventa. Un distribuidor opta a conseguir un proyecto grande con una empresa o un organismo público, pero necesita que los mejores expertos de nuestra empresa les apoyen con demostraciones y presentaciones que hagan su oferta imbatible. Una petición al responsable de producto vía extranet y ¡allá va la caballería!
• Informes de ventas. Comunicación a la empresa matriz de los resultados periódicos obtenidos por el distribuidor.
• Servicio postventa y tramitación de garantías. Si su empresa vende productos y están sujetos a garantía, su canal tiene que responder ante esos casos de ejecución de la misma. El proceso digital de esa tramitación, ubicado en la extranet, permite agilizar ese trámite y comunicar automáticamente a los implicados. E igualmente ocurre con la asistencia técnica de los productos fuera de garantía.
• Repositorio y/o sindicación de contenidos. Muchas empresas fabricantes permiten a sus distribuidores hacer uso en sus propios sitios web o microsites de contenidos textuales, gráficos o en vídeo. Una extranet permite aglutinar toda la información disponible para ese fin, una vez más contando con un único punto de referencia y actualización.
• Comunicación y participación en eventos. Si nuestra empresa participa en eventos importantes en el sector, o incluso si va a organizar alguno, nuestro canal puede encontrar interesante colaborar o informar a sus clientes de ello, e incluso fomentar la participación en el mismo.
• Comunicación de estrategia e inteligencia de negocio. ¿Ha participado o tenido conocimiento nuestra empresa de informes de negocio que delatan cómo el sector va a evolucionar en los próximos años? ¿Queremos informar de un giro estratégico de nuestra empresa del que nuestro canal tiene que ser consciente? Nada mejor que el entorno privado y seguro de nuestra extranet para comunicar esa información tan delicada.
• Feedback de clientes. El canal está en contacto directo con nuestros clientes, o al menos con parte de ellos. Si no queremos perder información valiosa sobre la demanda de nuestros productos, la extranet permite comunicar (formularios, encuestas) con nuestro canal para recabar esa información. El que dispongamos de ella va también en su propio beneficio.

Valgan estos puntos como ejemplo de casos de uso reales, que muchos gestores podrán ver como fácilmente aplicables en su organización. Como habrá podido observar son muchos los casos en los que los procesos que tienen lugar entre una empresa y su canal son digitalizables vía una extranet.

Y, sin embargo, cada organización es un mundo con sus propios procesos y necesidades, por lo que esta lista, siendo general, puede ser ampliada con otros muchos procesos que su empresa pueda necesitar. Procesos a medida para necesidades particulares.

Otros elementos fundamentales: La formalización y el registro

No queremos terminar este artículo sin hacer referencia a dos elementos fundamentales, que distinguen a los procesos digitales actuales, como los que podemos encontrar en nuestra extranet, de los procesos menos formalizados que muchas empresa están aún utilizando: La formalización de la información y su registro.

La formalización consiste en adaptar la ejecución de un proceso a una forma preestablecida, incluyendo que los datos que se recogen en ella sean aquellos que se espera obtener del proceso (normalización de los datos). Una extranet que articule, en nuestro ejemplo, el procedimiento de pedido, lo hace de acuerdo a un procedimiento estudiado, y actuará comunicando automáticamente el curso de ese procedimiento a todos los actores implicados (sean personas o sistemas) y recogerá todos los datos que sea necesario adquirir.

El registro de la información nos permitirá retener indefinidamente todos los datos del proceso que puedan tener una importancia posterior para su ejecución, análisis y mejora. Se trata de evitar, por ejemplo, que un pedido a nuestro almacén se realice por correo electrónico o WhatsApp, dejando a la empresa poco o ningún rastro de quién, cuándo, cómo y qué se pidió.

La importancia de estos dos elementos, contra lo que pueda parecer a primera vista, no está en la burocratización de los procesos — la razón de ser de una herramienta de colaboración es precisamente agilizar esos procesos — , sino que tanto la formalización como el registro permiten tener información fiable, completa y no repudiable (es decir, que ese registro impide la posterior negación del proceso).

Resumiendo para el nivel ejecutivo, esos datos se convierten en información accionable por los responsables interesados para poder obtener sus propios KPI (indicadores de rendimiento) y estadísticas que les permitan optimizar regularmente esos procesos y prever futuras acciones. La normalización de los datos permite el análisis estadístico, desde hojas de cálculo hasta algoritmos de machine learning que nos permitan detectar, por ejemplo, picos estacionales, tendencias de consumo, carencias recurrentes o vinculación de compra coincidente con eventos ajenos a la propia empresa. No es necesario insistir en la importancia de esa información para la dirección estratégica y táctica de su empresa.